买方商店如何成为新的零售宠儿?

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买方商店如何成为新的零售宠儿?

时间:2019-11-09本站浏览次数:322

       

    编者按:本文摘自《RET瑞意德》(ID:热卫新),经授权复制的36氪。上周末,纽约时尚买家开业典礼和哥伦比亚,一个联合户外品牌,在三里屯推出了主题有限资金独家预售活动,希望通过这次活动展示时尚创意的新视角。最近关于购物商店的新闻不过是关闭商店、品牌合作和多种形式的组合创新。可以看出,在全球零售改革的浪潮中,买家也在寻找和尝试更多的可能性。作为一种具有特殊商业模式的实体企业,买方商店今天会遇到什么问题,他们能使用什么思想来提供可能的解决方案?今天,我们要从买方商店的发展历史及其经营核心入手,进行一些探讨。从买方商店的发展历史来看,它起源于二战前后欧洲。当时,伦敦、巴黎等城市出现了独立的街头商店,往往由个人经营,经营者往往承担产品设计、采购等责任。与大多数人的印象不同,“买家”这个概念在购物商店的摇篮中并没有被过分强调。相反,“独特”的概念更加突出。买方的商店在其起源的上下文中被称为“精品”,在法语中意为“商店”。它后来在英语中被使用,意思是“精品店”。从20世纪60年代初到70年代中期,欧洲购物者非常兴旺。20世纪90年代,买方商店的概念被引入中国,并在2010年之后迅速发展起来。买方商店的历史反映了其精神内核。它的精神来源于“摇摆60年代”的解放改革,而时尚作为解放和反叛的有力突破口,买方商店模式正适应这种变化。零售商店颠覆了以往的时尚产业模式,也塑造了人们的消费行为和消费观念。到目前为止,我们仍然可以从品牌战略和商业模式的角度看出这种塑造力量对时尚产业的影响。在强烈的个人主义文化中,店主通过独特的采购和独特的声明为消费者提供一个灵活和易于创建的共鸣平台,并成为“独特”的同义词。买方商店依靠买方的个人品味和时尚理解,通过整合来打破品牌,创造附加值,这是更具有针对性的营销表现和商业细化。在拥有这些商业特征的同时,买方商店也面临着一个独特的困境:当过去的商业的核心增值受到互联网的影响时,我们如何能够重新创造价值?权力与变革的冲突:如何领导百年风云?除了上述个人主义文化之外,作为买方商店模式的内在因素,信息和渠道的不透明性直接使得买方商店的运作是可行的。当互联网还没有渗透到人们的生活中时,品牌和产品信息已经不像今天这样远离消费者了。买家商店实际上为品牌与产品的整合和风格主题的再创造提供了信息价值。当消费者有相对单一的渠道来理解产品时,买方商店可以建立消费者的信任,他们的角色核心类似于今天的KOL。互联网的出现为消费者获取不同商品节省了时间成本。买方商店在信息集成的价值和销售利润方面或多或少受到损害。另外,传统的买方商店的运作逻辑在今天也逐渐表现出其矛盾和不合理性。一方面,信息的价值使购买者能够获得消费者的信任,而信任的高峰和积累将产生权威。另一方面,买方商店严重依赖个人对业务的控制,但是商业趋势,尤其是时尚趋势,变化很大。因此,买方商店陷入了权威性与可变性之间的矛盾:一个依靠个人主观意识来跟上不断变化的环境的商业实体如何建立不变的信任?为了提高盈利能力和维护权威,买方品牌有必要在保持其传统价值的同时与时俱进。以伦敦几百年前的买家.ty为例。两者之间的平衡可能会带来一些启示。自由成立于19世纪末。它原来是一家综合了各种品牌的商店,主要经营家用产品。自由现在有了更广阔的业务范围,包括家居、时装、饰品、日用品等,并已发展成为买方百货公司。然而,为了应对买方在多变的环境中面临的问题,自由继续保持其在买方商店和零售业中的主导地位,其基本策略有两种:开放在线渠道和坚持主要产品的独特性。尽管商业类别有所增加,但.ty仍然专注于家庭用品,在地毯类别上与其他品牌存在很大差异。自由大厦有六层楼高,有一个方形中庭和一个壁炉。整体采用木质装饰,意在营造宁静的家庭氛围。自由有一个“地毯室”,专门为19世纪晚期手工艺运动风格的43000地毯产品。这些品牌具有国际背景,从英国本土品牌到北欧自主设计师品牌不难找到。与此同时,.ty已经建立了一个官方网站,以开放其网络渠道,并按类别销售其产品。可以看出,.ty的“变化”在于更快地接受数字化,而“不变”在于坚持买方商店的差异化经营:专业类别、众多设计和国际品牌。网店IP:上述现代运营的参考方案,信息和渠道的高透明度不利于网店的盈利。此外,由于本土化要求高,核心团队缺乏,很难扩大买方商店的规模,导致其业务范围比品牌商店小得多。为了解决运营和利润的问题,买家仍然可以从缺乏来自消费者的渠道开始。在这一点上,时装店比奢侈品店具有更大的优势。那么,什么是值得学习以获得买方品牌差异的运营理念呢?开业典礼与哥伦比亚的合作始于独家资源的获取,开业典礼的特点之一就是与其他潮汐品牌合作,设定界限。公司自2002年成立以来,一直保持这种高频合作,并已建立合作品牌,如凡斯、痤疮工作室、健三等。独家资源保证了开幕式商品的稀缺性,避免了渠道问题。在开幕式合作的众多品牌中,有少数实现了经典形象的设计,从而形成了合作品牌IP,为其他资源合作奠定了坚实的基础。2012年,开幕式与小野洋子合作设计了后者的手掌图案,这是迄今为止一直使用的经典设计元素,使其在时尚界很受欢迎。这种惊人的协同设计给开幕式带来了许多后续资源,形成了与大品牌合作的良好渠道。开业典礼,一个多向度的品牌形象,如今开店不多。它只在纽约、洛杉矶和东京有实体店。然而,除了以销售为主要目的的实体店外,开业典礼还创建了两个展示和试用空间,一个在纽约埃斯酒店的大厅里,另一个在展示室里,进行品牌实验。两个网站的建立都与“旅游”的概念有关。开幕式起源于收集并创造由创始人之旅启发的潮流的理念。埃斯酒店和陈列室的大部分陈列品都是创始人每年环球旅行时收集的时尚品。一旦他们在埃斯酒店和展览室表现出良好的知名度,他们将在短时间内将品牌引入实体店。从以上开业典礼的商业战略可以看出,利用独家资源和渠道创造稀缺性、少量的经典形象塑造和灵活的产品介绍方法促成了它在商业层面的成功。被亲人包围可能是很多人对幸福的看法之一。虽然物质上的丰富不再让人兴奋,但创造的力量和对用户的独特理解构成了人们对生活的期待,在日常生活中表现出不同的自我宣言。

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